Face à la prolifération des publicités frauduleuses générées par intelligence artificielle, Google déploie une nouvelle fonctionnalité de signalement via son panneau « My Ad Center ». Une initiative qui intervient dans un contexte de pression réglementaire accrue. Dès le mois d’août 2026, l’entrée en vigueur complète de l’AI Act imposera de nouvelles obligations de transparence.
Comment mieux protéger les internautes des publicités frauduleuses bricolées à l’aide de l’intelligence artificielle (IA)? Depuis le jeudi 9 juillet, Google signale les annonces comportant des images générées par une intelligence artificielle via une petite mention qui leur est accolée.
Tout se passe via le panneau “My Ad Center”, accessible partout dans le monde en cliquant sur le menu à trois points ou sur l’icône d’information des publicités affichées via Google Search, YouTube et Google Discover. Cette fenêtre permet déjà aux utilisateurs de bloquer ou de signaler des publicités et d’en savoir plus sur l’annonceur ou la raison de son affichage. Désormais, une option « Comment cette publicité a été créée » apparaît également, indiquant si sa fabrication est artificielle.
Plus de transparence… et plus de pub made in Gemini
Comment fonctionnera ce contrôle? « Lorsque [les entreprises] utilisent les outils publicitaires basés sur l’IA générative de Google pour créer des annonces, nous ajouterons automatiquement une mention », détaille la firme qui, au début de l’année, a intégré son modèle texte-vidéo Veo 3 dans son outil de création de pub, Google Ads Asset Studio.
Les annonceurs utilisent également massivement Gemini, l’assistant IA grand public de la marque, sur laquelle 70 millions de contenus créatifs à des fins publicitaires auraient été générés pour le seul dernier trimestre 2025, d’après Vidhya Srinivasan, vice-présidente du secteur « Ads and commerce ».
Quid des contenus fabriqués via des outils concurrents? « Lorsque [les marques] créent des annonces par d’autres moyens, nous mettons en place une option leur permettant d’indiquer facilement s’ils ont utilisé l’IA générative », complète Google dans une formule sibylline, sans indiquer si des outils seront mis en place pour contrôler et détecter ces éléments, à l’instar du label « AI info » expérimenté par Meta sur Instagram.
Les mastodontes de l’IA sous la pression de l’UE
Google partage avec Meta le fauteuil de leader incontesté du marché de la publicité en ligne. Une analyse du cabinet d’études publicitaires eMarketer publiée dans le Wall Street Journal en avril 2026 prévoyait que les deux mastodontes réaliseraient environ 240 milliards de dollars de revenus publicitaires cette année. L’activité publicitaire de Google s’appuie principalement sur YouTube et son réseau qui diffuse des publicités sur des sites web tiers.
Depuis que les hypertrucages, nom français des deepfakes, et autres images trompeuses ont envahi la toile, plusieurs autorités de régulation nationales et l’Union européenne poussent les plateformes à faire le ménage et à mieux protéger les internautes. Depuis l’automne 2025, un règlement européen entré en application pose de nouvelles règles sur la transparence et le ciblage de la publicité à caractère politique, obligeant les plateformes à signaler les postiches. Alphabet, la société mère de Google, s’était montrée particulièrement active sur le sujet dès l’automne 2023.
L’AI Act européen, dont la majorité des dispositions entreront en vigueur le 2 août prochain, impose une obligation de transparence stricte aux fournisseurs de modèles d’IA via des filigranes numériques invisibles et des métadonnées.
